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研究通讯
2005年广东省教育厅人文社会科学重点研究基地重大项目 “品牌延伸的消费者心理认知研究”基本完成

    该项目由余明阳教授主持。目前已完成近10万字的研究报告,公开发表29篇学术论文,正在准备结项。该项目研究报告认为,以消费者的心理认知为基础的品牌知识是品牌延伸发展和演化的关键。通过调查并借助SPSS软件进行分析,认为手机品牌而言,品牌个性对品牌的品质认知具有正向影响。但对于其他产品,对品质认知产生影响的可能是其他性格因素,即影响品质认知的因素除品牌个性外,还有可能与我们所选择的刺激物的特点有一定的关系。经过另一项调查认为,对于手机品牌,消费者人格对品牌联想有一定的影响;消费者的外向型因子和开发型因子对品牌的品质认知有正向的影响。


    该项目在调查分析的基础上,结合专家访谈的结果,基于品牌延伸的作用机理构建出了由母品牌资产、延伸相关性、企业运营情况、客观运营环境等四个首层评估维度构成的品牌延伸认同模型评价指标体系,克服了以往研究中因各影响因素缺乏内在联系而带来了共线性问题。同时,该研究在指标选取方面,克服了指标影响绝对化的倾向,通过引入品牌固化程度、延伸产品目标市场价值、企业营销支持力度等指标,平衡了母品牌资产、延伸相关性、企业运营情况等评估维度。


    在评价指标体系的基础上,该研究依据专家调研结果完成了指标体系的赋权,进一步精确了各因子的影响程度。本研究采用了层次分析法作为主要计算方法,并通过加权平均来控制专家个人主观因素对于指标权重的影响。


    在完成理论模型构建之后,该研究通过针对消费者延伸态度的问卷调研完成了对理论模型首层评估维度的实证检验。借助KMO抽样适度测试、相关系数矩阵、总方差解释等统计方法,首层指标之间的独立性得到了验证。统计结果显示:由于各维度之间的相关性极不明显,所以,在评估体系中不存在足以影响结果准确性的指标间相互干扰。而通过配对T检验和多重线性回归,实际观测值和理论预测值之间并不存在明显差异,同时,回归系数和理论指标权重也比较接近,由此证明了理论模型赋权的科学性。实证检验的顺利完成初步证明了本研究所构建的理论模型具备一定的科学性和可操作性,可以为管理实践提供相应的决策支持。


    该项目研究过程中,公开发表的学术论文有《消费者人格对品牌认知的影响研究》、《品牌延伸中消费者知识演化的模式研究》、《An Influencing Research on Brand Personality to Perceived Quality》、《An Empirical Study on Network Externality of China Unicom CDMA》、《失效模式影响分析(FMEA)在品牌安全管理中的应用研究》、《基于信息平衡的网络论坛传播模式研究》等。