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报考与招生
2011年硕士研究生入学考试初试试题
 

 考试科目:传播学理论与方法

 

一、名词解释(本题共4道小题,每题5分,共20分)
1、SNS
2、环境监视
3、内容分析
4、传播政治经济学


二、简答题(本题共3小题,每题10分,共30分)
1、“文化工业”理论的主要内涵是什么?

2、如何理解“新闻是现实的建构”?

3、“报纸上最近接连报道,政府限制房价过快增长措施来奏效,房价持续下跌。对此,尽管我还是不打算买房,但我认为,其他人应该会相信是出手买房的好时机了”。你认为哪一传播效果理论可以较好地解释这一传播现象?请简释这一传播效果理论。


三、论述题(本题共2题,每题25分,总分50分)
1、2010年国内校园血案频繁发生后,网络上出现了一种说法,认为是媒体的报道产生了一种示范效应才导致血案频发。电视、网络等媒体对仇杀、强奸、盗窃等犯罪行为的逼真描述,可能诱导一些人去模仿,引发“示范效应”。由于社会底层愤恨情绪郁积已久,所以一起校园血案的过度渲染,会诱发极端仇视社会者的“灵感”,进而去仿效,南平案发生后,就连续有多起类似的案件重演,导致更多无辜的孩子出于危险之中。(1)请谈谈你对此的看法;(2)假如你要对媒体的“示范效应”进行研究,请问你的研究方法具体如何进行?

2、请谈谈你对社区媒介(community media)和参与式新闻(Participatory journalism)的认识。如果某社会群体需要你为他们组建一个社区媒介,你将怎样规划和操作?你的指导思想是什么?

 

四、作文(本题共50分)
新媒体与碎片化生存


 

 

考试科目:广告学理论与实务

 

一、名词解释(本题共5道小题,每题4分,共20分)
1、需求层次理论
2、终端广告
3、消费符号
4、广告口号
5、CIS系统


二、简答题(本题共4道小题,每题10分,共40分)
1、何为比较广告,并分析其优点和缺点。
2、举例说明你对ROI理论的理解。
3、为什么说发展数据库是整合营销传播策划的基础?
4、综合案例,简述三种体验营销策略。


三、论述题(本题共1题,总分30分)
    全球第一大广告传播集团WPP之所以在短短18年的时间里成为了世界做得最好、盈利最大、利润也是最高的广告传媒集团,其秘诀就是资本运作。WPP最大的特点是在收购的时候,一定是收购行业里最好的广告公司。
    2002年10月,WPP收购了广东本土公关公司——博雅公关,吹响了进军中国市场的第一声号角。2007年1月17日,WPP收购中国最优秀的地产专业广告公司黑弧广告。近几年来,以WPP为代表的跨国广告巨头并购中国广告公司的大戏高潮迭起。
    2010年9月1日,在德邦证券主办的“中国广告企业上市与发展”研讨会上,来自中国广告业协会、深圳证券交易所以及资本市场的多位业内人士表示,借助中国目前已经构成的多层资本市场,为中国广告行业发展提供资本动力,已经成为广告行业企业的良好发展机遇。资本市场将成为中国广告行业发展突破新途径。
    2010年5月,国内首家以广告为主业的省广股份登录深交所中小企业板。对此,中国广告业协会会长李东生认为,这为中国广告业行业做到又好又快发展、跨越式创新提供了一个新的视角。


结合以上材料,请你论述:
1、 如何认识以WPP为代表的跨国广告巨头对中国广告公司的并购现象?(15分)
2、 为什么说资本市场将来成为中国广告业发展突破的新途径?(15分)

 


四、案例分析题(本题共1题,总分30分)
    “七匹狼”是中国著名的男装品牌。2002年,齐秦出任“七匹狼”代言人,当时的广告口号是“与狼共舞,尽显英雄本色”。2008年,“七匹狼”电视广告展示了男人的“征服面”、“领袖面”、“孤独面”、“英雄面”、“自豪面”、“慷慨面”、“慈父面”、“温柔面”,当时的广告口号是“男人不止一面”。2010年“七匹狼”使用张震、孙红雷、张涵予、胡军、陆川作为品牌代言人,并且使用“追逐人生,男人不止一面”这一广告口号。

结合“七匹狼”广告口号与代言人策略分析“七匹狼”的品牌内涵和广告策略发生了怎样的演变。必要时,可以补偿相关事实进行分析。

 

五、广告写作及创意题(本题共1题,总分30分)
请认真阅读下段文字,并回答相应的问题
    NOOKA是一家来自纽约,由艺术家兼设计师Matthew Waldman 创立的时尚产品公司,一家以设计各种时尚配饰而出名的公司。虽然钟表类产品是他们的代表作,但NOOKA正在扩大他们的产品领域,目前正在创立一个富含创新精神的配件与香氛系列产品的Mindstyle品牌。
    2009年夏季,NOOKA引入了有别于其他钟表产品线的一个新系统——Mindstyle,包含腕表,记事本和香氛产品等。这些产品的灵感都来自于品牌的一贯主张——强调设计过程中的一种全球化沟通语言,腕带和记事本都利用了取自于颇受好评的Zub系列产品的类似材料制作而成。此外,NOOKA香氛是一款为了表达强烈的未来感与品牌价值而独身定制的产品。其精髓融合了天然元素与人工调制的香料;完全定制的宝石切割瓶身设计体现了NOOKA品牌理念中的未来主义概念。

当前品牌定位:
    乌托邦,未来主义,充满激情与性感,NOOKA正通过对其他产品设计的形式感和时尚感,再次点燃对未来的热切希望。此刻,NOOKA扮演的是一个积极进取的时尚配饰品牌,时刻展望未来,正不断创造独特而富有创意的产品。作为一个在全球30多个国家销售产品的公司,NOOKA已经被视为一个全球化品牌。这也正是我们的产品要强调的特点:跨越的性别,年龄和语言。NOOKA的logo是由一个代表“无限”的符号所连成的两个O字母的组合,强化了我们品牌的未来主义哲学,同样也表达了我们不断追求富有创新精神产品的设计理念。

    我们的目标消费者包含了几乎所有行业里的最时髦的人士。这些领域包括:艺术、娱乐圈、时尚产业、媒体和体育界等。我们的钟表类产品精美而又独特,特别是在外观设计上,强烈地吸引着那些拥有自己生活主张,把钟表作为代表性的时尚配饰来展示他们主张的人们。


根据上文提供的资料,完成以下的问题:
(1)结合你所学过的消费者洞察相关知识,请用生动形象的语言描述NOOKA品牌的目标消费者形象,包括描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧等。字数不超过300字(6分)

(2)请针对重量级消费者,做出一个平面广告、一个影视广告(30秒)的创意。平面广告内容包括:画面(如果不会画,请用文字描述)、标题、正文等。影视广告请用分镜头脚本的形式完成。(16分)

   

(3)写出第(2)题中两个创意的创意简报。(8分)