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报考与招生
2009年硕士研究生入学考试初试试题
 

考试科目:传播学理论与方法

 

一、理论阐释(每题15分,共30分)
1、何为“媒介事件”?电视媒体利用媒介事件在现代社会中发挥什么样的功能?
2、E.戈夫曼指出:“人的身体并不仅仅是物理意义上的工具,而是能够作为传播媒体发挥作用。”请列举日常人际传播中可供对比的实例,阐释不同的社会群体是如何使用差异化的身体语言来表现自己特定的社会身份属性的。

 

二、案例分析(每题25分,共50分)
1、根据下则新闻报道,就“林松岭殴斗致死案”舆情一波三折的诡异现象,解释非常态群体传播现象的发生基本条件和背景,并分析制约、促成这种集体现象的特殊传播机制。
哈尔滨“10•11”命案后的网络暗战
“六警察打死无辜大学生”「第一回合,死者家属胜」10月11日晚,林松岭死在糖果酒吧门外的不远处。与大多数突发事件一样,网络成为这起命案的最先传播者。“死者是大学生的身份,引起了网友的同情”,网络社区资深编辑“蹉跎”(网名)对记者说,网民看到警察“又打死了一名大学生”比较气愤。林松岭生前亲友在发帖时,特地突出了三个关键词:“警察”、“学生”和“死亡”。在“警察”面前,“学生”显得弱势,谴责警察恶行之声开始引爆网络,网络舆论几乎偏向死者一边。
    “六提辖拳打林衙内”「第二回合,涉案警察赢得舆论支持」在网络舆论几乎都在极力谴责哈尔滨涉案警察之时,令死者家属始料未及的事情发生了。10月13日晚间,黑龙江省电视台“新闻夜航”栏目播放了翻拍的监控录像。监控录像画面显示,死者林松岭主动挑衅,多次攻击警察。录像播出,舆论哗然。网络舆情最终汇聚成一个鲜明的标题———“六提辖拳打林衙内”。有网友喊出了“强烈同情兼支持哈尔滨六位警察!”的口号。案发仅两天时间,涉案警察获得大部分网民理解甚至支持。死者林松岭由被同情演变为被谴责———网络舆论从“严惩凶手”向“社会少了一个祸害”转变。
“人肉”搜出所谓“恶少”「第三回合,警察再胜」之前被指称“打死人”的警察暂时被忽视,而林松岭等人的身份开始引起关注。浩大的“人肉搜索”开始在网络展开:林的舅舅被传为哈尔滨市政协主席,林的生母则被传为继母,其兄是国土资源部副部长。林的父亲林吉利,变成了哈尔滨市一名房地产商,林松岭的同学———当晚开车的车亮,其父被传为黑龙江公检法系统的高官。车亮当晚驾驶的本田,则被描述成奔驰。更有所谓网民爆料,称林家“狂砸50万人民币在网上找托儿制造舆论,意图影响司法公正”。在网民的构筑下,所谓的林家“家庭关系图”呈现了出来:父母离异,在权钱呵护下的林松岭成为“恶少”,由于过去过多吸食毒品,打斗时诱发猝死。
    约见媒体驳斥网络传言「第四回合,林家挽回颓势」10月18日上午,哈尔滨市公安局副局长卢洪喜澄清了关于林松岭家庭背景等传言,称“这些传言均不属实,是一些别有用心的人,妄图借此制造事端、混乱和影响”。“高官背景论”被澄清之后,林家再次获得一部分网友的支持。在帖子数多达7万多篇的林松岭百度“贴吧”,林松岭的主要支持者如此诉求:“还事实之真相,还人间之公道。”
“舆情是世相的必然反映”「第五回合,双方进入胶着状态」10月22日,以涉案警察妻子口吻叙述的文章出现在博客空间中,博主称:“我作为涉案警察的家人,一个即将临盆的母亲,一个期盼丈夫回家的妻子,恳请专案组及省、市公安机关,……查清确切死因,查清事实真相。也请求世人用客观的态度去面对此次事件,尊重事实,尊重法律。”该博客很快引起网民关注,点击率已超百万次。“不论是弱者还是强者都想站在网络的制高点,期望从网络这里得到对自己有利的支持。”蹉跎对记者分析说,“林托”或者“警托”,不像是有人大规模组织,但事件确实被一些关键性的因素诱导,比如强调当事双方的身份,录像片段的播出,对于命案一波三折的网络舆情,署名张贵峰的评论人士撰文称,这其实是某种真实世相世态的必然反映:像“警察”、“衙门”、“开发商”“豪华轿车”等身份标签符号,见证的是社会阶层的分化、断裂,既得利益的固化,以及公众对这种分化、固化的严重不满和对立情绪。”(2008年11月5日《南方都市报》报道缩写)

 

2、下文节选自《经济观察报》今年9月一篇文章,题为《一种值得信赖的字体》,作者殷紫。请任选一种传播理论或观念对本文进行解读。
    美国民主党总统候选人巴拉克•奥巴马一亮相就不同凡响,他和夫人米歇尔•奥巴马的言谈举止、行头装扮,无不精心设计,试图塑造一个新鲜的美国形象。这令无限怀念肯尼迪总统夫妇的美国人们激动地找到了新的寄托。所以,当奥巴马竞选班子选择Gotham这样一种年轻的字体作为标识形象,似乎顺理成章地符合波波一族的口味。
  Gotham是由纽约的约翰逊•霍夫勒(JonathanHoefler)和托比亚斯•弗莱勒-琼斯(TobiasFrere-Jones)设计的,最早出现在GQ杂志上,因为该杂志需要一个看上去很现代、但又具有权威感和男性魅力的新字体。后来,Gotham被选为纽约世贸中心遗址自由塔奠基石上的字体,连设计师自己都是看到新闻才知此殊荣。负责奠基石设计工作的建筑师认为,Gotham具有现代经典的特征,“既不像昨天刚创作的,也不像明天就会消失的”。
  设计师们普遍赞扬奥巴马的品牌形象设计,甚至认为这是历史上任何政治家中雕琢得最好的。Gotham的两位设计师嘲笑希拉里的字体看上去像早餐麦片盒子上的,又或者像药店里人们买起来有点尴尬的管状药膏上的。这显然有点刻薄,但字体作为一种视觉语言,的确可以影响人们对其所传递信息的看法。Gotham并非给奥巴马营造了某种无中生有的特征,只是起到了锦上添花的作用。事实上,如果希拉里或麦侃选择Gotham字体,效果一样会不错。
  在紧张和短暂的总统竞选过程中,要让人们了解竞选人,就像是短时间内策划、包装并推出一样新产品。如何让人们信服这件产品,全在于该产品的品牌设计。到目前为止,还没有一个候选人像奥巴马做得那么漂亮,他的团队成功地利用多媒体把信息渗透到各类不同的选民之中。我相信任何需要开发新产品的公司向奥巴马班子学习市场学,一定获益匪浅。
  至于Gotham字体,已经有点火得不像话了,全美广播电台的一个评论员甚至把它比作AMANI西服。根据字体心理学家的研究,大大的O字,具有友善的面目;而比较新的字体,也不会像那些几百年的老字体那么具有沉重的历史包袱,显然符合奥巴马要带来一个新美国的形象。既时髦、又熟悉;既富有灵感、又不咄咄逼人;既坚定不移,又平易近人。设计师们对Gotham宠爱有加、评论家们对Gotham推崇备至;网络上的字体爱好博友们甚至把奥巴马的竞选口号 “ChangeWeCanBelieveIn”改成了 “Gotham,aFontWeCanBelieveIn”。Helvetica纪录片导演盖瑞•赫斯特维特 (GaryHustwit)则宣称,Gotham受早期现代主义风格影响,恰恰也是艺术史上一项有关变革和社会理想主义的运动,与奥巴马的理念不谋而合;而Gotham字体灵感来自朴实的纽约港口公交车站标志,却或能帮助奥巴马走进白宫,这种设计审美令他心喜。


三、作文(任选一题,70分)
1、手机——流动的家园
2、流言、谣言和谎言

 

 


考试科目:广告学理论与实务

 

一、简答题(每题10分,共20分)
1、谈谈促销的优点和缺点。
2、简述媒体策划者在制定媒体投放计划和进度时必须考虑的重要因素。

 

二、辨析题(每题15分,共30分)
1、“广告是社会商品化的推手,它使物质主义成为我们时代价值观指标。”你是否同意这一观点?请阐述你的理由。
2、电视和广播的收视率/收听率的计算方式和利用价值是一样吗?你的理由何在?

 

三、广告创意题(30分)
请认真阅读下面这则创意简报,然后根据要求进行广告创意。
服务产品:网络游戏《魔兽世界World Of Warcraft》

创意要求:结合创意简报中的内容,创作出一则电视广告文本(30秒)、一则平面广告文案,采用文字方式阐述你的广告创意。(可附加图例解释)

 

四、作文(任选一题,70分)
1、畅想数字化时代的广告
2、论广告效果基于消费者洞察