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报考与招生
2007年硕士研究生入学考试初试试题
 

考试科目:传播学理论与方法

 

一、名词解释:(以下三题中任选两题,每题10分,共20分)

1、符号互动论(象征互动论)
2、“媒介即讯息”
3、有限效果论

 

二、选择题(在每组小题中作唯一选项,每组题5分,共20分)

    1940年美国总统大选前后,为了研究媒介和政治行为的关系,研究人员在美国俄亥俄州的伊里县(Erie County)抽取了3000人组成一个研究样本,5月份对这3000人进行了首次访问。然后从这3000人中抽取容量为600人的4个等规模样本,分别命名样本A,样本B,样本C,样本D。在6-11月份期间,每个月对样本A内的所有调查对象进行了一次访问,7月、8月、10月份分别对样本B、样本C和样本D的调查对象各进行了一次访问。这项研究成果集中体现在《人民的选择》一书中。这项研究提出了对大众传播效果的一些列重要观点,成为传播学的经典研究。请问:
1、这项研究采用什么样设计?(  )
1)实验设计        

2)个案深度访谈设计
3)焦点小组设计    

4)固定样本设计
2、研究人员选择俄亥俄州的伊里县作为研究区域,其结果要推断全美,这个县作为抽样点,应该具备什么条件? (  )
1)上次选举中,这个县投票正确率高于其他县
2)上次选举中,这个县选举结果和全国结果基本一致
3)上次选举中,这个县投票参与率高于其他县
3、这四个样本要跟踪6个月,这种调查面临的最大困难是什么?(  )

1)调查对象不愿意配合
2)调查对象流失
3)调查员不愿意重复做同样的调查
4、样本A组连续每个月做一次调查,样本B、C、D分别在7月、8月、10月各做一次调查,为什么做这样的调查设计? (  )
1)为了节约成本
2)为了使调查更有连续性
3)为了消除多次调查对研究对象态度的影响

 

三、简答题(每题15分,共45分)

1、马克思的“交往”概念与现代的“传播”概念有着什么样的关联?
2、为什么说传媒把关是一个多环节、有组织的过程?
3、西方传播学提到的议题设置和我们通常所说的舆论导向有什么不同?

 

四、分析题(20分)

    美国社会学家库利早在1909年出版的《社会组织》一书中就提出“印刷意味着民主”,也就是说,大众媒介技术的发展会带来信息共享和公众参与;但在1970年代美国明尼苏达大学蒂奇诺等人却认为“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”,换言之,大众媒介技术的发展可能带来信息的不平等分配,从而有碍社会公平和民主参与。你对这两种观点怎样理解?


 

五、论述题(45分)任选一题:
1、简论网络舆论的形成与社会影响
2、简论传媒与偏见

 

 

考试科目:广告学理论与实务

 

一、解释名词(每题5分,共20分)

1、AIDA模型
2、广告佣金制
3、促销组合
4、目标任务预算法

 

二、简答题(每题15分,共60分)

1、何谓“广告诉求”?各举一例广告,比较理性诉求和感性诉求的特点。
2、比较直接邮寄广告与交互式广告的特点,并从当今信息化社会生活的现状出发,评估这两类广告的市场前景如何。
3、比较消费者偏好促销与非偏好促销的广告策略。
4、公共关系是否会取代广告,理由何在?

 

三、分析题(每题20分,共40分)

1、广告促销与企业赞助在整合营销传播策略中各有其不同功能。请分析这些功能是什么?分别在什么情况下采用最合理的。
2、一种观点认为广告创意应该是艺术性、美感或原创性,有创意性的广告能打破竞争者的干扰,因而影响更大;另一观点是广告创意应该是以能否有助于产品销售为衡量标准。试分析这两种不同观点产生的原因,并阐释你的观点及理由。


四、案例分析(30分,要求案例分析800字以上)

1、背景及目标
    轿车柴油化是国际汽车发展的一个趋势。随着国内油品价格机制与国际标准的逐渐对接,消费者更加敏感地感受到来自国际石油市场动荡所带来的支付压力,开始日益注重车辆的使用成本,尤其是车辆的燃油及维修成本。但柴油轿车的优越性并没有为广大中国消费者所认识,大多数消费者对现代柴油机技术和产品的认知度还比较低,对柴油机的认识还停留在过去的阶段:噪声大、污染重、冒黑烟,而不知现代柴油机技术早已解决了这些问题。在政策上,政府相关部门一直对柴油轿车缺乏明朗的态度。

    一汽-大众是目前国内唯一一家生产柴油轿车并投放市场的厂商,一直在努力打造“中国柴油轿车市场领导者”形象。

    捷达SDI自2002年推出以来,经过几年的市场推广,其技术稳定性及使用经济性得到了市场的初步认识,也经受住了中国环保标准、路况、油品、气候等方面的检验。但在中国市场的推广仍停留在初级阶段,并没有真正带动起柴油轿车的消费和文化。而就在此时,越来越多的汽车制造商看到了柴油轿车的市场前景,一些竞争品牌开始加入。在此情形下,一汽-大众制定了“一汽-大众柴油轿车品牌战略”。


问题:

如何将技术和产品优势转化为市场和品牌优势。
目标:
(1)将捷达SDI打造成为一汽-大众柴油系列品牌之领跑者;

(2)在捷达SDI品牌的基础上,打造捷达品牌“技术领先锐意进取”的形象;

(3)培育市场,整合相关产业资源,影响对产品标准的制度以及政府决策。


2、策略计划
    在对消费者的研究中发现,汽车消费相对来讲比较理性。消费者在信息收集和决策购买阶段,会比较关注产品本身的技术指标和细节,以及燃油花费、维修成本等因素。消费者更关心市场事实。市场研究发现,在柴油轿车的省油性能,柴油轿车的节油优势,对出租车行业尤其具有诱惑力。以每辆出租车每年行驶12万公里计算,一辆柴油车一年要节省燃油6000升。捷达SDI在同类车型中具有绝对的优势。
    一汽-大众的总体计划:公共先行、广告随后、整合传播。


3、创意活动安排

    在确立了“省油”的宣传主题后,一汽-大众策划了“一千公里一箱油”的挑战赛,用事实来验证柴油轿车的杰出经济性。

    一汽-大众得到了国内专业汽车媒体的支持。

    2004年8月5日,由《酷车地带》栏目、中国汽车商务网、《汽车之友》、新浪网汽车频道四家强势媒体在北京联合主办了“千里穿越,挑战极限——一箱油穿越千里无人区”挑战活动新闻发布会,一汽-大众、博世、福斯润滑油和固定异轮胎提供了活动赞助。

    活动在世界上最长的一段沙漠公路——塔克拉玛干沙漠公路上进行。9月6日,比赛开始。参赛的车辆中除了一汽-大众提供的捷达SDI柴油轿车外,还有富康、奇瑞、波罗、高尔、千里马、花冠、凯越等。经过两天的艰苦比赛,在1000公里冲刺处,6辆捷达SDI成为整个挑战活动剩油量最多的车辆,于是,这些车继续进行“挑战最远距离奖”和“百公里油耗最低奖”的争夺。

    6辆捷达SDI从库尔勒又一直开到吐鲁番的火焰山。14号捷达SDI在1952公里处耗干了自己的油,创造了令所有参赛者大吃一惊的成绩:百公里耗油仅为2.82升。
一汽-大众向消费者展示了以捷达SDI为代表的柴油轿车在省油、环保和动力稳定性等方面的优势。

    50余家媒体记者亲临现场,倍感震撼,柴油轿车一下子成为焦点。记者们纷纷发出大幅报道,介绍柴油发动机和捷达SDI。


4、市场策略的整合
    一汽-大众对“一箱油1952公里”的成绩展开立体宣传。
广告方面,分别利用平面、网络、广播等形式,专门推出“一箱油1952公里”的广告活动,最大化地传达这个信息。
公共方面,借助多家中央及专业媒体作专题报道,强化捷达SDI惊人成绩的背景,扩大并加深消费者对捷达SDI的认知和关注,树立一汽-大众柴油轿车的领导者形象。
在展厅进行终端视觉效果布置,更改产品手册设计,制作纪念品;另外,还对出粗车市场发放了纪念品。


5、传播效果
    通过区域电台广告、专题、报纸、软文宣传及中央二套广播电台宣传传播,本次活动的信息覆盖了所有目标市场。
很多没有捷达SDI展车的经销商向厂家提出订货,10月份,捷达SDI出现市场供应紧张。一汽-大众柴油轿车领导者的形象得以树立。
专业调查公司的评估发现,捷达SDI的认知度平均提高了5.8%,在广州大12%;关注度平均提高了3.4%;柴油轿车市场需求驯熟跃升,仅9月份销量就比上半年平均销量翻了一番。2004年销售量较2003年增长了150%。
一箱油1952公里的壮举,激发了媒体关于节能和环保的大讨论。据统计,63家平面媒体对本次活动进行了宣传报道,总篇数137篇,88%的报道配合图片;受邀请的电视台分别对本次活动进行了新闻和专题两种形式的宣传报道,播出时间累计303分钟;网络媒体累计发布相关报道80余篇次。累计折合广告价值近千万元。


案例分析问题:

1、捷达SDI主要的产品属性有哪些?一汽-大众采取何种定位策略?为什么采取这种定位策略?
2、一汽-大众的三大战略目标之间有何联系?在其总体计划中为什么要实行“公关先行”策略?
3、就此案例谈谈你对销售效果与广告传播效果的认识。